連線(xiàn)Insight/竇文雪
2025年，攻守戰(zhàn)硬折扣超市成了一門(mén)熱生意。京東
一邊，美團(tuán)是盒馬傳統(tǒng)商超、生鮮電商平臺(tái)紛紛增加硬折扣超市業(yè)務(wù)，打場(chǎng)例如聯(lián)華華商推出聯(lián)華富德、硬折物美集團(tuán)推出物美超值硬折扣店、扣超叮咚買(mǎi)菜推出叮咚奧萊等等。攻守戰(zhàn)
另一邊是京東阿里、京東、美團(tuán)美團(tuán)三家平臺(tái)齊齊瞄準(zhǔn)了這塊蛋糕。盒馬
先是打場(chǎng)美團(tuán)被曝出旗下硬折扣超市項(xiàng)目“快樂(lè)猴”首店將在8月底開(kāi)出，后是硬折京東又在8月5日向媒體透露，將于8月在江蘇宿遷、扣超河北涿州開(kāi)出5家京東折扣超市。攻守戰(zhàn)
同時(shí)，盒馬今年以來(lái)也更聚焦硬折扣超市盒馬NB。
阿里、京東、美團(tuán)紛紛加碼硬折扣超市，實(shí)則并不奇怪。
早在2021年就開(kāi)出第一家門(mén)店的盒馬NB，成了這個(gè)業(yè)態(tài)是否有競(jìng)爭(zhēng)力的風(fēng)向標(biāo)。
近年來(lái)，隨著對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的要求越來(lái)越高，硬折扣超市的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿M(jìn)一步增強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)看到了硬折扣超市龐大的市場(chǎng)空間。盒馬NB也在近幾年開(kāi)始了加速擴(kuò)張。
另外兩家平臺(tái)京東和美團(tuán)，都擁有做硬折扣零售店的條件。在線(xiàn)上，兩家平臺(tái)都擁有高月活的APP和高黏性用戶(hù)，在線(xiàn)下，它們也都擁有完善的物流配送體系，并積攢了豐富的供應(yīng)鏈資源。
如今，兩家平臺(tái)又集中被曝出在折扣零售方面的布局進(jìn)展，看得出，從8月開(kāi)始，硬折扣超市這條賽道中的頭部玩家更多了，一場(chǎng)硬折扣超市的“硬仗”馬上就要開(kāi)打了。
8月，一場(chǎng)硬折扣超市的“混戰(zhàn)”要來(lái)了
在京東和美團(tuán)對(duì)外放出即將開(kāi)店的消息之前，相關(guān)的準(zhǔn)備工作早就開(kāi)始了。
京東是在去年的6月和12月，分別在北京的房山區(qū)，改造了兩家華冠折扣超市做試點(diǎn)，據(jù)了解，華冠超市此前是北京房山區(qū)的連鎖超市，在2021年成為京東全資控股公司。
美團(tuán)則是在4月露出了一些端倪。彼時(shí)，其上線(xiàn)了一個(gè)名為“快樂(lè)猴”的微信小程序，認(rèn)證主體杭州象鮮科技有限公司，隸屬美團(tuán)小象超市體系，該賬號(hào)還關(guān)聯(lián)了美團(tuán)、美團(tuán)點(diǎn)餐、美團(tuán)充電寶和美團(tuán)外賣(mài)等小程序。
后續(xù)，京東、美團(tuán)的折扣超市即將落地的消息越來(lái)越多，首店的位置、面積、后續(xù)的規(guī)劃也漸漸被披露出來(lái)。
京東對(duì)外透露，首個(gè)涿州京東折扣超市門(mén)店，號(hào)稱(chēng)是“國(guó)內(nèi)首個(gè)大型折扣超市業(yè)態(tài)”，門(mén)店面積達(dá)5000㎡，精選超5000款高性?xún)r(jià)比的民生商品。
另有市場(chǎng)消息稱(chēng)，美團(tuán)的快樂(lè)猴超市目前已簽約10家店左右，裝修及裝修完待開(kāi)業(yè)的有4家，首店預(yù)計(jì)開(kāi)在杭州拱墅區(qū)，首批門(mén)店面積大約為800-1000平方米。
而京東和美團(tuán)在加速入局的同時(shí)，作為老玩家的盒馬也在精簡(jiǎn)業(yè)態(tài)，更聚焦于折扣業(yè)態(tài)。
去年3月以來(lái)，盒馬就關(guān)閉了超過(guò)一半的盒馬×?xí)T店，現(xiàn)如今，全國(guó)僅存的最后一家盒馬X會(huì)員店上海森蘭店，將于8月31日正式關(guān)閉。
這意味著，盒馬放棄了運(yùn)營(yíng)五年的高端倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)。
放棄會(huì)員店的另一邊，是盒馬將更聚焦盒馬鮮生和盒馬NB。一個(gè)繼續(xù)延續(xù)已經(jīng)發(fā)展成熟生鮮超市的模式，另一個(gè)則是用低價(jià)折扣的社區(qū)化服務(wù)模式，與盒馬鮮生形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。
其中，盒馬NB相比其他玩家入局較早，如今已經(jīng)進(jìn)入到加速擴(kuò)張的階段。其去年就開(kāi)放了加盟模式，如今門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了200家，并計(jì)劃將在2025年開(kāi)出300家門(mén)店。
隨著美團(tuán)和京東的首家硬折扣超市陸續(xù)開(kāi)出，三家品牌之間的性?xún)r(jià)比之戰(zhàn)也將真正打響。
美團(tuán)此前上線(xiàn)的快樂(lè)猴小程序，就打出了“好貨不貴，省錢(qián)不累”的口號(hào)；而京東曾明確對(duì)外表示，折扣超市的價(jià)格將普遍低于市場(chǎng)常規(guī)售價(jià)，其試點(diǎn)的兩家華冠折扣超市，隨處可見(jiàn)“天天低價(jià)”“歡迎比價(jià)”的標(biāo)語(yǔ)，其公眾號(hào)發(fā)布的商品名冊(cè)中，部分商品都低于市場(chǎng)平均水平。
盒馬NB一直采用“天天低價(jià)”的模式，在此基礎(chǔ)之上，其在近期又進(jìn)行了一次品牌升級(jí)，在乳制品等核心品類(lèi)上，“盒馬NB”的品牌名已被“超盒算NB”取代，產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、包裝設(shè)計(jì)也進(jìn)行了全面更新，進(jìn)一步與盒馬作區(qū)分，并強(qiáng)化極致性?xún)r(jià)比的定位。
此外，各家的跑馬圈地或許也將在不久后啟動(dòng)。
已經(jīng)開(kāi)放加盟的盒馬NB，正在繼續(xù)加速覆蓋下沉市場(chǎng)；京東與盒馬NB主要集中的華東區(qū)域不同，是從北方城市開(kāi)始布局，再逐漸推廣至全國(guó)；美團(tuán)快樂(lè)猴目前布局的主要陣地在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，如杭州、北京等，目前，美團(tuán)給快樂(lè)猴初步定下的門(mén)店數(shù)量目標(biāo)是1000家。
硬折扣超市的蛋糕，為何誘人？
一個(gè)賽道會(huì)加速崛起，一方面是因?yàn)槠浔旧砭蛽碛胸S富的市場(chǎng)發(fā)展空間，另一方面則是因?yàn)槠浞袭?dāng)前的市場(chǎng)需求。
硬折扣超市市場(chǎng)就符合這兩大趨勢(shì)。
2025中國(guó)零售行業(yè)展望數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)硬折扣市場(chǎng)2024年規(guī)模突破2000億元，滲透率僅為8%，而德國(guó)和日本的滲透率分別為42%和31%。
另?yè)?jù)國(guó)際知名咨詢(xún)機(jī)構(gòu)尼爾森IQ發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年全球折扣產(chǎn)品帶來(lái)的增量銷(xiāo)售份額增長(zhǎng)了61.1億美元，全球折扣零售渠道增長(zhǎng)8.2%，是過(guò)去一年增速第三快的零售渠道?。
而折扣零售渠道加速增長(zhǎng)的同時(shí)，線(xiàn)下渠道重點(diǎn)快消品的銷(xiāo)售額已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。
行業(yè)報(bào)告智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2024年1至11月，全渠道重點(diǎn)快消品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3.8%。其中，線(xiàn)上渠道以10.8%的增長(zhǎng)率強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，而線(xiàn)下渠道則稍顯疲態(tài)，出現(xiàn)了0.7%的下滑。
折扣化，也被該報(bào)告列為2025年，中國(guó)零售渠道的演變的三大趨勢(shì)之一。
對(duì)消費(fèi)者而言，買(mǎi)到價(jià)格更低且質(zhì)量有保障的商品是其主要的需求。
而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭、傳統(tǒng)商超等企業(yè)而言，折扣超市可以通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、精簡(jiǎn)SKU、提高自有品牌占比等方式，實(shí)現(xiàn)降低成本的同時(shí)降低售價(jià)。
折扣超市模式一旦跑通，以其輕體量、符合消費(fèi)者需求的特點(diǎn)，就可以盡快向更多的市場(chǎng)和地區(qū)擴(kuò)張，即便單店毛利較低，但也能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。
市場(chǎng)空間廣闊，盒馬入局較早，它已經(jīng)在這條賽道中摸索了4年。
盒馬NB最初的前身是盒馬鄰里，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式起步，主打“線(xiàn)上下單+次日自提”。隨后，盒馬鄰里又與盒馬奧萊合并為“盒馬NB事業(yè)部”，嘗試從軟折扣（臨期商品）向硬折扣+社區(qū)店轉(zhuǎn)型，聚焦低價(jià)高頻剛需商品。
2023年初，盒馬NB在上海試點(diǎn)硬折扣模式，并驗(yàn)證了盈利可行性，也為其成為幫助盒馬達(dá)成GMV目標(biāo)的核心業(yè)務(wù)之一，埋下了伏筆。
自從2024年3月，盒馬新掌門(mén)嚴(yán)筱磊上任，提出三年內(nèi)GMV達(dá)到1000億元的目標(biāo)后，盒馬NB就更受關(guān)注了，其不僅成了與盒馬鮮生一樣重要的核心業(yè)務(wù)之一。還在同年開(kāi)放了加盟，發(fā)展迅速。
如今，盒馬NB在江浙滬地區(qū)形成了一定的區(qū)域壁壘。通過(guò)自有品牌實(shí)現(xiàn)更低價(jià)格的策略也初見(jiàn)成效。
財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年盒馬GMV達(dá)750億元，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，其中鮮生與NB業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)超八成收入。
可以說(shuō)，硬折扣超市的蛋糕是誘人的，因此，也不難理解美團(tuán)和京東都要進(jìn)軍，可以預(yù)見(jiàn)的是，它們加入以后，包括盒馬NB在內(nèi)的玩家們，也會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)壓力。
做硬折扣超市，
是為了更好地打即時(shí)零售的仗？
開(kāi)硬折扣超市，對(duì)阿里、美團(tuán)和京東來(lái)說(shuō)，能夠更好地?fù)尩郊磿r(shí)零售的蛋糕。
由于即時(shí)零售的本質(zhì)是短距離+快速履約，而硬折扣超市通過(guò)提供精簡(jiǎn)SKU+產(chǎn)地直采+自有品牌的模式，既能以極致低價(jià)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)民生商品的性?xún)r(jià)比需求，又能憑借社區(qū)化門(mén)店布局成為天然的“履約節(jié)點(diǎn)”。
而即時(shí)零售如今是阿里、美團(tuán)、京東都在著重布局的領(lǐng)域。
其中，美團(tuán)是通過(guò)自己線(xiàn)上線(xiàn)下融合的能力，以及以配送速度、SKU豐富等優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)尲磿r(shí)零售的蛋糕。
例如美團(tuán)方面是在近期了即時(shí)零售品牌美團(tuán)閃購(gòu)，并逐步給美團(tuán)閃購(gòu)擴(kuò)展品類(lèi)，如3C家電、生鮮食品、酒水飲料、快消日百等。
與此同時(shí)，美團(tuán)也在加速小象超市的擴(kuò)張進(jìn)程，按照其規(guī)劃，小象超市將逐步拓展到所有一、二線(xiàn)城市，并在供應(yīng)鏈上逐步覆蓋全國(guó)200個(gè)優(yōu)質(zhì)縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)區(qū)。
與美團(tuán)不同，京東是通過(guò)“京東秒送”在外賣(mài)市場(chǎng)殺出了一條路，再整合自己的強(qiáng)供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸能力，不斷做供應(yīng)鏈模式的創(chuàng)新，比如推出“菜品合伙人”計(jì)劃，開(kāi)出新的自營(yíng)餐飲店型“七鮮小廚”等等。
而阿里方面則更多的是加強(qiáng)不同業(yè)態(tài)的結(jié)合。
例如在淘寶APP的首頁(yè)加入淘寶閃購(gòu)，和餓了么聯(lián)動(dòng)，還發(fā)放大額紅包給其持續(xù)“加熱”。此外，阿里也在加強(qiáng)盒馬在阿里系平臺(tái)中的存在感，例如將盒馬納入了淘寶88VIP體系；在淘寶中給盒馬增加了一級(jí)入口等等。
當(dāng)然，在即時(shí)零售的“拉鋸戰(zhàn)”中，三家平臺(tái)也都有屬于自己的短板要補(bǔ)，因此各家面臨的挑戰(zhàn)不同，希望通過(guò)布局硬折扣超市給自己帶來(lái)的增益也不同。
其中，美團(tuán)和京東主要挑戰(zhàn)在供應(yīng)鏈的效率方面。
由于線(xiàn)下超市的運(yùn)營(yíng)復(fù)雜程度遠(yuǎn)超線(xiàn)上平臺(tái)，需要在采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存管理、品控等環(huán)節(jié)進(jìn)行大量的投入和精細(xì)化管理。
例如，要保證折扣超市的商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就需要優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低采購(gòu)成本，但這并非易事，需要與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，同時(shí)還要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)等風(fēng)險(xiǎn)。
而阿里的挑戰(zhàn)則在于不同業(yè)務(wù)板塊的聯(lián)動(dòng)效率。如何實(shí)現(xiàn)淘寶閃購(gòu)、餓了么和盒馬之間的高效協(xié)同，避免出現(xiàn)業(yè)務(wù)重疊、資源浪費(fèi)等問(wèn)題，是阿里需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。
例如，在配送環(huán)節(jié)，如何合理分配餓了么和盒馬的配送資源，提高配送效率，降低配送成本，都是阿里需要深入思考的問(wèn)題。
硬折扣超市的仗并不好打，這不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，而是要考驗(yàn)各家的供應(yīng)鏈能力、自營(yíng)品牌運(yùn)營(yíng)、選品能力等，三家的做法也將對(duì)整個(gè)硬折扣賽道產(chǎn)生影響，最終，誰(shuí)能真正滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者想要的性?xún)r(jià)比，誰(shuí)才能獲得優(yōu)勢(shì)。
海量資訊、精準(zhǔn)解讀，盡在新浪財(cái)經(jīng)APP 責(zé)任編輯：韋子蓉
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