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內容摘要：100 年前，連鎖超市的老祖宗 A&P 收購了一批面包店、罐頭廠之類的上游加工廠，開發自有產品。通過自制造，A&P 獲得了巨大價格優勢，打的傳統夫妻式雜貨店毫無招架之力，統治了美國零售

100 年前，時隔連鎖超市的快百老祖宗 A&P 收購了一批面包店、罐頭廠之類的年胖上游加工廠，開發自有產品。東又

通過自制造，把自A&P 獲得了巨大價格優勢，有品打的牌帶傳統夫妻式雜貨店毫無招架之力，統治了美國零售業近 40 年。時隔

也許沒人能想到，快百一個世紀后，年胖自有品牌會再一次成為商超博弈的東又關鍵籌碼。

現在，把自只要是有品大型商超，就在猛猛干自有品牌。牌帶

 這不，時隔前幾天世超躺在沙發上看劇，隨手抓了點盒馬小零食，發現都印著大大的超盒算 NB。

捧著零食，抱著好奇一查，發現超盒算 NB 的自有品牌銷售占比已經達到了 60%。。。

爆米花味道確實不錯

不止零食啊。。。

 叮咚買菜上，賣豆腐的豆有志，賣面食的良芯匠人，快手菜蔡長青，這些品牌都是叮咚自有。

賣菜平臺干著干著快成食品公司了。。。

這幾年家喻戶曉的胖東來也是啊，自有的 DL 系列，從啤酒飲料、浴巾毛巾覆蓋到了洗衣液，各種生活用品一應俱全。

圖片來源：小紅書@肥雞

 所謂自有名牌，顧名思義，就是商超自己當出品人，從產品規格、原料選擇、包裝設計到品牌命名，都是商超說了算，最后打上自己的 Logo 進行銷售。

這山頭上，如今有山姆、開市客這般的老牌宗師，有前沿零售商瘋狂擴張，還有傳統商超巨頭永輝超市、步步高、華潤萬家等排隊進場，場面屬實是人擠人擠人，但總有人還想來擠擠。

自有品牌真就這么香嗎？

你還真別說，世超研究了一下，發現這事確實是誘人。

 先從傳統商超的境遇說起吧，其實無需多言，隨手一翻老商超巨頭的財報，虧損、關店，批量出現，偶爾有一兩個能賺錢的，定睛一看，有個還是靠變賣家產。

日子過這么慘，傳統商超其實不冤枉。

你家里還有多少東西，會優先選擇去商超購買？

往往是著急要的，就閃送，快又方便，不著急要，就線上電商了，選擇更多，價格更實惠，而且都送到家門口。

零售業的戰場，無非圍繞幾個核心維度展開：品類、價格、體驗以及商品。

過去，傳統商超靠著一站式購齊還能打，但如今被各種新模式包夾，唯一能單點突破、建立起護城河的，似乎就只剩下 “ 商品力 ” 這一項了。

靠著千篇一律的品牌貨，肯定是沒啥競爭力的，別說跟其他超市競爭了，恐怕就連品牌旗艦店也未必打得過。

自然而然，自有商品進入了商超視野。

 商超對消費市場有直接把握，比如消費者越來越注重甜品的口感，那就把植物奶油換成更細膩的動物奶油，把原本絲滑綿軟的巧克力做出脆爽的外殼。

而且決策、更新換代的速度都能比較快，可以直接跟熱點出產品，比如冰杯，這樣一來，就能緊貼上年輕人的喜好和審美做產品，有些消費大產品，做個產品線，可能得先調研琢磨個半年。

而獨家產品一經開發出來，往往會跟渠道深度綁定。

想吃？你就必須來我這。

當然，也有許多成熟的日化產品，并沒有太大革新空間。

但自有商品也有妙招，咱們不是把中間經銷商砍掉了嘛，省下來的利潤，我拿走一部分，還能再花一部分在常規商品上。

根據北京商報報道，一位母嬰產品渠道商表示，自有品牌的利潤約為30%-40%，銷售同類別的品牌商品利潤僅為 10%-20%。

 這中間的利潤差達到了 10%~30% 這個區間，假設利潤差為 30%，且商場固定賺 10%，多出來的 20% 可以再投入到商品品質上，或直接讓利給消費者，主打一個極致性價比。

當然，你可能會說，這太復雜了，我還是懶得算啊。

猛如胖東來，直接把進貨價算出來給你，反正貨是自己進的，價格門兒清。。。

甚至還給出了很多商品的成本分解表。。。

像白酒、大月餅、洗衣液等等產品，有的因為性價比，有些是改良后確實踩中了消費者新需求，成為了網絡爆款。

買得到，買不到，覺得好吃，覺得難吃，都能拿出來討論一番。

品牌做好了之后，一通百通，消費者還自動把你的自營套上濾鏡。

過去我們安利零食，分享的是具體哪個牌子哪個產品好吃。

 現在社交媒體上刷屏的，是“ 山姆必買清單 ”、“ 胖東來必吃榜 ”、“ 盒馬無限回購清單 ” 。

讓渠道超越了它所售賣的商品，成為了消費者心中最響亮的品牌。

說白了，有什么就賣什么的搬運工模式，已經走不通，如今的零售行業紛紛轉身，試圖成為一個懂大家想要什么的生活專家。

掌握供應鏈，生產自有商品，就是最關鍵一步。

自有商品的模式在國外已經非常成熟。

根據《 2023 年中國商超自有品牌案例報告 》，Costco 的自有品牌科克蘭 2021 年銷售額超過 590 億美元，占總收入的31%。山姆的自有品牌 Members Mark 銷售占比同樣占 30% 左右。

放眼歐洲，更是主流趨勢。

根據 NielsenIQ 的數據，預計 2024 年，自有品牌的總銷售額將達到 3520 億歐元，其中最大的三個食品雜貨市場，德國、英國和法國的自有品牌合計份額為 39.7%

中國零售進入大型賣場模式的時間比較短，未來還有很多想象空間。

一切是不是聽起來還挺美好的？

但是啊，這里世超忍不住潑點冷水了。

 現在，你是一家連鎖商超的老板，洞悉了自有品牌的種種好處，已經準備大賺特賺了。

但在賺錢之前，你發現等待你面前的第一關就是各種巨大的前期投入。

比如你想學山姆，弄個烘烤間，巨大的玻璃窗讓人能一眼望到里面的烘烤進度，一邊排隊一邊聞著香味，別提多誘人了，那么好，先掏一筆設備投資吧。

除了額外的資金投入，這事而且還非常考驗預判。

做什么類目？什么產品？現在市面上的產品是什么樣的？消費者更想要的產品方向是什么？

如果你只是做貼牌，往代工廠生產的產品上貼個自己 logo 就完事，那還是缺乏核心競爭力跟差異化，一旦競爭不過市面上的其他產品，很容易滯銷。

尤其是，這些自有商品會跟商超的品牌信譽掛鉤。

 你找的供應鏈強不強？你有沒有品控能力？代工廠會不會以次充好？

做得好就是這個品牌可以無腦買，但如果守不住質量，很有可能以后就會無腦拒了。

傳統模式下，賣不掉的品牌貨或許還能退給供應商或經銷商，但自有品牌的庫存風險幾乎是全由商超自己承擔。

做自有品牌看起來輕松，但其實是對市場洞察、產品把關、供應鏈能力以及庫存消化能力等多環節考驗。

說實話，很多商超其實不具備這些能力。。。

國內商超頭部企業永輝超市，算是行業內的佼佼者，但學習胖東來以后，目前也仍在陣痛階段。

在最近的財報中，二季度凈利潤出現虧損擴大，未來如何還有待觀望。

成功的密碼能不能復刻，尚不可知。

但現在很多行業內的中腰部玩家，似乎已經在研究，如何擠入這個市場。

人在溺水的時候，總要抓住點什么，自有品牌只是恰好，成為了這根稻草。

但，如果是匆忙進場，那么這根稻草，可能是壓垮駱駝的那一根；如果能借此真正沉下心來，理解消費者，打造差異化產品，那么也許它會是那塊能夠渡過險灘的浮木。

無論如何，自有品牌不是一張逆風翻盤的彩票，而是一個放大器：

放大強者的優勢，加速弱者的淘汰。